واقعیت آن است که مدیریت بازاریابی، دنیای خاص خودش را دارد. همین دنیای خاص و گسترده، بسیاری را دچار سردرگمی می‌کند. گویا تعریف هرکس از مارکتینگ با دیگران متفاوت است.
در این مقاله قصد داریم به آموزش بازاریابی که یکی از مهیج‌ترین مباحث افتصادی-جامعه شناسانه در قرن 21 است بپردازیم و مفاهیم اولیه آن را مرور کنیم. در این مقاله شما متوجه خواهید شد که تعریف بازاریابی چیست؟ مفاهیم اولیه آن کداماند؟ سیر تکاملی آن چگونه است؟ چه عواملی موجب تغییر در آن می‌شوند؟ اصول بازاریابی چیست؟ و درنهایت جنبه‌های منفی آن کداماند؟ شکل زیر نمودار مطالب مطرح‌شده در این مقاله را نشان می‌دهد.
فهرستی از بازاریابی چیست؟
کلیات و تعاریف
برای آنکه یک فرد به بازاریاب موفقی تبدیل شود باید با مفاهیم اولیه و اصول بازاریابی آشنایی داشته باشد. او باید بداند بازاریابی چیست؟ همچنین لازم است تعریف‌های نادرست ارائه شده در این زمینه را تشخیص دهد و درک کند که در چه مواردی مصداق دارد.
تعریف بازاریابی
به نظر می‌رسد فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بهترین تعریف بازاریابی را ارائه داده است:
«فرایندی که به‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند»
حدود پنجاه سال پیش، پیتر دراکر (Peter Drucker)، یکی از بزرگ‌ترین متفکران مدیریت در جهان که برخی او را پدر مدیریت نوین جهان می‌دانند، مراحلی را برای تعریف بازاریابی یا مارکتینگ مدرن ایجاد کرده است. او می‌گوید:
«اگر بخواهیم از چیستی کسب‌وکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسب‌وکار قابل‌تصور است و آن خلق مشتری است. این مشتری است که چیستی یک کسب‌وکار را معین می‌کند و اوست که مایل به پرداخت پول برای کالا و خدمات شماست. کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه یک کسب‌وکار تولید می‌کند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده موفقیت کسب‌وکار تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه مشتری فکر می‌کند، می‌خرد و به‌عنوان “ارزش” در نظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است. به همین سبب هدف کسب‌وکار، خلق مشتری است. یک کسب‌وکار، تنها و تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: بازاریابی و نوآوری»
قدرت جملات گفته‌شده در بالا را در نظر بگیرید؛ یک کسب‌وکار برای مشتریان و با تبدیل منابع طبیعی یا انسانی به پیشنهاد ارزشی حداکثری ساخته می‌شود. برمبنای این رویکرد، دراکر بازاریابی را تنها به یک دپارتمان یا بخش مشخصی از یک سازمان مربوط نمی‌داند، بلکه به نظر او مارکتینگ باید کل سازمان را در‌برگیرد؛ یعنی تک‌تک کارکنان یک سازمان، بازاریابان آن سازمان به شمار می‌روند. دراکر می‌گوید: «بازاریابی آن‌قدر پایه‌ای است که نمی‌توان آن را یک کارکرد مجزا دانست.» بی‌شک فلسفه کسب‌وکار پیتر دراکر بسیار جلوتر از زمان خودش بود.
تعریف بازاریابی از دید انجمن علمی آمریکا:
«بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله پیشنهاداتی به کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مراجع و جامعه ارزشمند است».
این تعریف بازاریابی بسیار خوب است؛ زیرا:
• بر جنبه‌های استراتژی بازاریابی تمرکز دارد و آن را در جایگاه مرکز به‌عنوان عامل موفقیت سازمان قرار می‌دهد
• بازاریابی را «مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، نهادها و فرایندها» می‌داند؛ به عبارتی، آن را تنها به یک دپارتمان سازمانی محدود نمی‌کند
• تمرکز اصلی بازاریابی را به‌سوی خلق ارزش معطوف می‌دارد: خلق، ارتباط، تحویل و مبادله ارزش به ذینفعان مختلف.
کل کتاب بازاریابی
چه چیزی بازاریابی نیست؟
وقتی به مفهوم و تعریف بازاریابی فکر می‌کنید، چه تصاویر و ایده‌هایی به ذهنتان می‌آید؟ اصولاً تعاریف و ذهنیات هرکس به‌شدت به تجارب گذشته و سن و سابقه حرفه‌ای وی و متغیرهای دیگری وابسته است؛ بنابراین، پیش از پرداختن به تعریف بازاریابی بهتر است بدانیم چه چیزهایی نیست؟
اگر برداشت شما از مارکتینگ مطابق یکی از گزاره‌های زیر است، پس یک جای کار می‌لنگد و احتمالاً این برداشت اشتباه باعث زیان شما در کسب‌وکار یا فضای آکادمیک خواهد شد:
• تبلیغات سرگرم‌کننده و اغواگر یا برعکس، تبلیغات تکراری بی‌وقفه و ملال‌آور (به‌عنوان مثال: تیزر تبلیغاتی مدرسان شریف: کتاب چی بخونم؟ …. کلاس کجا برم؟…)
• فروشندگان سمج که از شما می‌خواهند کالایشان را همین الان بخرید (به‌عنوان مثال: همین حالا با ارسال پیامک، کالا را درب منزلتان تحویل بگیرید)
• اسپم‌های فراوان در ایمیلتان یا پیامک‌ها و پیشنهادات ناخواسته مکرر بر روی گوشی موبایلتان (به‌عنوان مثال: کاشت مو یا برداشت مو تنها در یک دوره، تضمینی)
• استفاده از سلبریتی‌های معروف برای معرفی یک برند (به‌عنوان مثال: ورزشکارانی که از محصولات شرکتی خاص استفاده می‌کنند)
سلبریتی های معروف در بازاریابی چیست؟
• ادعاهای غلو شده درباره کیفیت یک محصول که همواره بی‌اعتمادی نسبت به تولیدکننده و دیگر بازاریابان را درپی دارد (به‌عنوان مثال: بالاترین میزان فروش در کشورهای اروپایی هم‌رده با محصولات جهانی)
• دپارتمان بازاریابی در یک سازمان که مالک کل ایده‌های بازاریابی آن سازمان است. اینکه ماموریت دپارتمان چیست؟ به استراتژی‌های کلان سازمان بازمی‌گردد، اما در هر صورت، بازاریابی به دپارتمان بازاریابی محدود نمی‌شود.
• نوع برخورد ویزیتور یا نماینده علمی و مسئول جذب مشتریان بالقوه. (به‌عنوان مثال: می‌توانم چند لحظه وقتتان را بگیرم؟ می‌توانم دلیل عدم درخواستتان را بدانم؟ محصول ما…). اگر قدری جلوتر برویم، تعریف بازاریابی و فروش، اگرچه همواره بایکدیگر آمده‌اند و بین آن‌ها رابطه‌ای تنگاتنگ وجود دارد، اما دو مفهوم متفاوت‌اند.
به این لیست می‌توان موارد بی‌شمار دیگری را اضافه کرد. دلایل گوناگونی به ایجاد این سوءبرداشت‌ها از مفهوم بازاریابی می‌انجامد. در جدول زیر 6 مورد از این سوءبرداشت‌ها آمده است:
بازاریابی چه نیست؟بازاریابی چیست؟
تنها یک مرکز هزینه دیگر برای سازمان استبرخی از مدیران و تصمیم‌گیرندگان در مواقع بحرانی، جهت مدیریت بحران و هنگام نیاز به کاهش بودجه، اولین واحدی که برای قلع‌وقمع نمودن به ذهنشان خطور می‌کند؛ واحد بازاریابی است. بازاریابی فرایندی بلندمدت است و نباید در کوتاه‌مدت از آن انتظار معجزه داشت.
ادعای کلاسیکی وجود دارد که بیان می‌کند شرکت‌های موفق به‌صورت هم‌زمان در کوتاه‌مدت هزینه‌های مالی خویش را کنترل می‌کنند تا از عملکرد مالی خود اطمینان یابند؛ درحالی‌که برای موفقیت در بلندمدت و کسب مزیت رقابتی بر بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌نمایند.
ذاتاً غیراخلاقی و برای جامعه مضر استاینکه اخلاق در بازاریابی چیست و چه معیارهایی دارد، مبحثی بسیار مفصل است اما ذاتاً از سایر حوزه‌های کسب‌وکار غیراخلاقی‌تر نیست. رسوایی‌های مالی مربوط به حرفه حسابرسی و حسابداری هنوز در جهان از بحث نیافتاده است. برخی از جنبه‌های بازاریابی می‌تواند غیراخلاقی و یا غیرقانونی باشد همانند: تکنیک‌های فروش گول زننده، ادعاهای تبلیغاتی غلط و بسته‌بندی‌های مضر برای طبیعت. این موارد چون توسط عموم مردم قابل‌مشاهده و ملموس است ممکن است به‌عنوان کل بازاریابی در نظر گرفته شود.درحالی‌که سازمان است.
تماماً در مورد سرگرمی استبرخی از جنبه‌های بازاریابی ذاتاً سرگرم‌کننده و جالب هستند. مثلاً استفاده از یک گاو کارتونی توسط یک شرکت که دیالوگ‌هایی بامزه می‌گوید یا میمون موتورسوار در تبلیغات چی‌توز می‌تواند هم کودکان و هم بزرگ‌سالان را جذب کند. خرس استفاده‌شده توسط شرکت ایران رادیاتور واقعاً خاطره‌انگیز است.اما در کنار همه این‌ها، بازاریابی شامل جنبه‌های پیچیده‌تر و تا حدودی دشوارتری همچون تحقیقات بازاریابی پیشرفته، تجزیه‌وتحلیل، تصمیم‌گیری و تدوین استراتژی و اهداف است.برای بسیاری از سازمان‌ها به معنای صرف هزینه‌ای چشمگیر است و به همین خاطر اغلب شرکت‌ها بدون پشتوانه‌های اطمینان‌بخش، حاضر به‌صرف هزینه نیستند. از همین رو شرکت‌هایی که تنها به دنبال جنبه‌های سرگرم‌کننده و لذت‌بخش بازاریابی می‌روند، احتمالاً با شکست مواجه می‌شوند.
تماماً در مورد تبلیغات استتبلیغات تنها یکی از روش‌هایی است که بازاریابی به‌وسیله آن با مشتریان بالقوه خویش ارتباط برقرار می‌کند. تبلیغات به‌شدت برای عموم قابل‌رؤیت است و به همین خاطر بسیاری از افراد زمانی که به بازاریابی فکر می‌کنند، تبلیغات در ذهنشان تداعی می‌شود.اصل معروف دراین‌باره : تبلیغات خوب، محصول بد را سریع‌تر از رده خارج می‌کند.
تماماً در مورد فروش استعموم مردم به‌نوعی هرروز با فروش مواجه می‌شوند. از تماسی که برای فروش سیم‌کارت به شما گرفته می‌شود یا فروشنده‌ای که مستقیم به دفتر شما مراجعه می‌کند، همگی جلوه‌های گوناگونی از فروش است که منجر به این سوءبرداشت غلط از مفهوم بازاریابی می‌شود. فروش شخصی هم یکی از روش‌های ارتباطی است که بازاریابی از آن استفاده می‌کند. بازاریابان باید در برابر شرکت به این سوال پاسخ دهند که آمیخته ارتباطات بازاریابی چیست و در مورد آمیخته ارتباطات بازاریابی تصمیم‌گیری کنند: اینکه از چه روش‌هایی برای نزدیک شدن و برقراری ارتباط با مخاطبان بالقوه و فعلی استفاده می‌شود. علاوه بر تبلیغات و فروش شخصی، روش‌های ارتباطی دیگر همچون روابط عمومی، ترفیعات فروش و بازاریابی مستقیم وجود دارد که در مقالات بعدی در مورد اثربخشی هریک خواهیم نوشت. اما آنچه مهم است این است که فروش را مساوی بازاریابی و بازاریابی را مساوی فروش ندانیم.
تنها بازاریابان سازمان، وظیفه بازاریابی دارندهمه افراد یک سازمان بازاریاب هستند. همه افراد یک سازمان در موفقیت یا شکست بازاریابی نقش دارند.صرف‌نظر از پست یا جایگاه در سلسله‌مراتب سازمانی، همه افراد در آن نقش دارند. همه افراد سازمان باید بدانند که معیارها و استاندارد‌‌های شرکت در مورد بازاریابی چیست؟ افراد با مهارت‌های بازاریابی موفق‌تر هستند. کافی است به خودتان به‌عنوان یک برند شخصی فکر کنید که می‌تواند تأثیرگذار و جذاب باشد.
بازاریابی شامل چه مواردی می‌شود؟
بازاریابان به‌طورکلی در 10 زمینه اصلی فعالیت می‌کنند: کالا، خدمات، رویدادها، تجارب، افراد، مکان‌ها، اموال، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌های خلاقانه.
محصولات
کالاها و محصولات فیزیکی، مشاوره بازاریابی نقش پررنگی در اکثر محصولات دارند. از یک بسته چیپس گرفته تا ورق فولاد و لباسی که به تن می‌کنید، همگی جزو کالا و محصولات تلقی می‌شوند.
خدمات
خدمات،مشاوره بازاریابی حالتی غیرملموس و غیرفیزیکی دارند و از این نظر در مقابل محصولات قرار می‌گیرند. البته بسیاری از محصولات به همراه خدمات جانبی عرضه می‌شوند. خدمات را می‌توان شامل فعالیت مؤسسات آموزشی، شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات زیبایی و … در نظر گرفت. خدمات این ویژگی‌ها را دارند: ناملموس، غیرقابل ذخیره‌اند و نمی‌توان آن را از تولیدکننده جدا کرد. همچنین در کیفیت متغیرند. همین عوامل بازاریابی خدمات را از بازاریابی محصولات متمایز کرده است.
رویدادها
بازاریابان رویدادهای مختلف را در زمان‌ها و مکان‌های مختلف بازاریابی می‌کنند؛ از رویدادهایی نظیر المپیک و جام جهانی گرفته تا یک نمایشگاه هنری کوچک.
تجارب
بازاریابان تجارب مختلف را نیز بازاریابی می‌کنند. برای مثال وب‌سایت مدیر ماجراجو تجارب گوناگونی درباره پرش از هواپیما در ارتفاع 25 هزار پایی تا صعود به سردترین نقطه کره زمین در اختیار مدیران قرار می‌دهد. هرچند استفاده از تمامی محصولات و خدمات به‌نوعی برای مشتریان تجربه‌هایی به همراه دارند.
برند شخصی
مبحث برندسازی شخصی یا personal branding به مشاوره بازاریابی صورت ویژه درباره بازاریابی افراد سخن می‌گوید. سلبریتی‌ها و افراد خبره در زمینه‌های مختلف از برندسازی شخصی استفاده می‌کنند تا بتوانند جایگاه خود را در میان هم صنفان خود بهبود بخشند و مبالغ بالاتری دریافت کنند. در کنار دریافتی بالاتر، شهرت بیشتر نیز یکی از دلایل برندسازی شخصی است. برای مثال خانم میشل اوباما، به یک ستاره راک در عالم نویسندگی تبدیل‌شده است.
